No.1調査・表示ガイドライン

1章 ガイドライン概要

1-1 本ガイドライン策定の目的

消費者庁は2024年9月に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表し、No.1表示の裏付けとなる調査について、①比較する商品の選び方、②調査対象者の選び方、③調査方法の公平さ、④表示内容と調査結果の対応、の4つの観点から考え方を示しました〔資料1 p.17〕。2024年10月には改正景品表示法が施行され、規制は強化されつづけています。

同報告書は、不当なNo.1表示が生まれる要因の中でも、広告主が調査の内容を確認しないまま問題がないと判断している点を、問題が大きいものとして挙げています。不当なNo.1表示を防ぐには、表示をする事業者自身が調査の内容を確認し、管理することが求められます。

本ガイドラインは、こうした調査会社の利用や事業者自身の確認不足によって、事業者が措置命令や課徴金などの不利益を受けることを減らすことを目的に策定しました。あわせて、No.1調査・No.1表示に携わる事業者と調査会社が共通の基準を持ち、業界全体の調査と表示を適正にすることを目指します。

1-2 利用対象者

本ガイドラインは、No.1表示に関わる次の3つの役割を担う人を対象としています。

本ガイドラインは、3つの役割の確認事項をすべて行うことを前提としています。企業によっては、経営者が企画から表示の判断までを1人で行う場合や、法務担当者を置いていない場合があります。その場合も、本ガイドラインで3つの役割に割り当てた確認事項は省略せず、判断する人がすべて行ってください。社内に法務担当者がいない場合は、表示の前に弁護士などの外部の専門家に確認を求めることを推奨します。

1-3 本ガイドラインの活用方法

本ガイドラインは、次の用途での活用を想定しています。

No.1表示を企画する段階から順に読むことを想定して構成しています。すでにNo.1表示を使用している場合は6章の「表示」と「運用と管理」から、調査会社を比較している最中の場合は6章の「調査会社の選定と依頼」から読むこともできます。

1-4 ガイドライン策定者について

本ガイドラインは、株式会社未来トレンド研究機構が策定しました。

策定者の概要

名称

株式会社未来トレンド研究機構

設立

1999年8月19日

所在地

〒102-0074 東京都千代田区九段南一丁目5番6号

事業内容

市場調査・マーケティングリサーチ事業

調査事業の実施年数

27年

調査の実施件数

30,000件以上※No.1調査以外の調査も含みます。

ガイドライン基準の位置付け

ガイドライン基準（法令に具体的な定めがない部分について、本ガイドラインが示す水準）は、上記の調査実績を通じて把握した、No.1調査・No.1表示が不適切になる原因とその防ぎ方をもとに、景品表示法と消費者庁の考え方に照らして定めたものです。

1-5 利用上の注意

本ガイドラインは、現行の景品表示法と、消費者庁が公表している報告書・指針等を前提に、法令に具体的な定めがない部分について、No.1調査・No.1表示が満たすべき水準を加えて作成したものです。法令や行政の指針を代わりに解釈するものではありません。

景品表示法は、No.1表示に客観的で合理的な根拠を求めています。しかし、調査・表示における具体的な水準は、法令では定められていない部分も多く存在します。本ガイドラインでは、こうした法令に定めがない部分について、より公正で、明確で、透明性が高く、信頼できる根拠とするための水準を「ガイドライン基準」として示します。

そのため、本ガイドラインに適合していることは、表示が適法であることを保証するものではありません。また、本ガイドラインに適合していないことが、直ちに違法であることを意味するものでもありません。表示の適法性は、個別の表示の内容や商品の特性に応じて判断されます〔資料1 p.21〕。実際の表示にあたっては、本ガイドラインを判断材料の一つとして使い、法務担当者や弁護士とともに事業者自身が確認してください。

本ガイドラインを引用する場合は、出典として「株式会社未来トレンド研究機構『No.1調査・表示ガイドライン』」と明記してください。ウェブ上で引用する場合は、本ガイドラインのページ（https://espers.co.jp/no-1/guideline/）へのリンクもあわせて記載してください。社内研修や社内資料、ウェブサイトの記事など、用途は問いません。ただし、内容を変えての引用、全文の転載、有償での配布・販売はご遠慮ください。

1-6 改訂について

本ガイドラインの初版は2026年11月に発行しました。景品表示法の改正、消費者庁による新たな指針や報告書の公表、措置命令等の動向に応じて、定期的に更新します。改訂の内容と日付は、改訂履歴として本ガイドラインに記録します。

2章 No.1調査・No.1表示の概要

2-1 No.1調査・No.1表示の目的と影響

No.1表示や高評価％表示は、商品やサービスを選ぶ消費者に対して、ほかの商品と比べた位置付けや、第三者の評価を短い言葉で伝える表示です。事業者は、新規顧客の獲得や、比較検討中の顧客への判断材料の提供などを目的に、これらの表示を用います。

これらの表示が消費者の購入の判断にどの程度影響するかを確かめるため、本ガイドラインでは2026年10月に消費者アンケートを実施しました。消費者庁の実態調査報告書のうち、購入の意思決定に与える影響についての消費者の意識調査〔資料1 p.7〜8〕と同じ選択肢を使っています。

調査機関

株式会社未来トレンド研究機構

調査方法

インターネット調査

調査対象

全国の20〜69歳の男女1,000人（性別と年代の10区分に各100人を割付）

調査期間

2026年10月16日

有効回答数

1,000人 ※No.1表示を見たことがある737人、高評価％表示を見たことがある658人

設問の選択肢は、原典と同じです。設問文は、報告書の記載をもとに本ガイドラインで作成しました。回答者には、No.1表示の例として「売上No.1」「顧客満足度No.1」を、高評価％表示の例として「医師の90％が推奨」「利用者の95％が満足」を示しています。

本調査では、No.1表示を見たことがある人の64.2％が、No.1表示は購入するかどうかの判断に「かなり影響する」または「やや影響する」と回答しました。高評価％表示では64.7％でした。消費者庁が2024年9月に公表した実態調査報告書の調査〔資料1 p.7〜8〕では、No.1表示を見たことがある人の49.0％が、No.1表示は購入するかどうかの判断に「かなり影響する」または「やや影響する」と回答しました。高評価％表示では49.5％でした。

また、次の6つの場面のうち、「高額な場合」を除く5つで、5割以上が「よく参考にする」または「時々参考にする」と回答しました。「高額な場合」が最も低い傾向は、2024年の調査と同じです。

本調査と2024年の消費者庁の調査は、設問文、回答者の年齢の範囲と構成、調査会社が異なります。そのため、数値の差をそのまま2年間の変化とみなすことはできません。しかし、どちらの調査でも、見たことがある消費者の約5割から6割以上が、購入の判断に影響すると回答しています。

事業者がNo.1表示を用いる目的は、この影響によって商品やサービスを選んでもらうことにあります。表示を見た消費者はその表示を判断の材料にするため、表示の根拠は、消費者の判断を誤らせないものである必要があります。

2-2 No.1表示の種類

本ガイドラインでは、No.1表示を、1位の根拠が客観的な数値によるものか、主観的な評価によるものかによって、2つに分けます。2つの名称は、消費者庁の報告書の区分に合わせています〔資料1 p.2、p.18〕。

消費者庁の報告書は、主観的評価によるNo.1表示に使われるフレーズとして、「満足度」のほか「おすすめしたい」「〜と思う」「人気」「利用したい」などがあることを示しています〔資料1 p.5〕。

主観的評価によるNo.1は、回答者に何を聞いたかによって、回答者としてふさわしい人が変わります。本ガイドラインでは、次の3つに分けて考えます。

どの区分に当たるかは、表示の文言だけでなく、表示全体から一般消費者がどう受け取るかで判断します。消費者庁は、「〜したい」「〜と思う」などのフレーズを用いたNo.1表示であっても、表示の内容によっては、実際の利用者に調査をした結果1位であったかのように示す表示に当たる場合があるとしています。同庁の消費者意識調査では、「利用したい□□サービス」というNo.1表示を見て、実際の利用者に調査をしていると思うと回答した人が約5割でした〔資料1 p.20〕。このように受け取られる表示は、「評価」と同じく、実際の利用者に調査する必要があります。

2-3 イメージ調査について

イメージ調査は、No.1表示をめぐって近年特に問題となっている調査手法です。2023年度にNo.1表示に関して措置命令を受けた13事業者は、いずれもイメージ調査を根拠に「顧客満足度No.1」などと表示していました〔資料2 p.1〕。消費者庁の報告書は、「合理的な根拠を取得し納品します」などと説明しながら、イメージ調査を納品している調査会社があることを示しています〔資料1 p.13〜14〕。また、イメージ調査を根拠にNo.1表示をしていた広告主の中には、回答者に自社のウェブサイトのどこを見せたのか、どの競合と比較したのかを把握していない事業者もいました〔資料1 p.14〕。

イメージ調査とは、回答者に対象商品や比較する商品のウェブサイトを閲覧させ、その印象（イメージ）に基づいて質問に答えさせる調査です。回答者は、商品の利用経験の有無を問わずに集められます〔資料1 p.14〕。

イメージ調査は、調査手法として問題があるものではありません。消費者庁の報告書が景品表示法上問題となるおそれがあるとしたのは、「満足度No.1」を訴求する表示の根拠として、イメージ調査のみが実施されているケースです。報告書は、「サイトイメージ調査」などと注記しても、「顧客満足度No.1」という表示内容と調査結果が適切に対応していないことに変わりはないとしています〔資料1 p.19〜20〕。一方で報告書は、表示の内容によっては、実際の利用者以外の人が調査対象となる場合もあり得るとしています〔資料1 p.21〕。

本ガイドラインでは、問題の本質は、ウェブサイトなどを見た印象を聞いた結果を、利用した人の評価や品質の優劣であるかのように表示することにあると考えます。印象を聞いた調査の結果を、印象を聞いた結果として表示する場合は、正しい調査と表示を行うことを前提に、No.1表示の根拠として用いることができます。例えば「この夏観たい映画No.1」「ガジェット好きが欲しいスマホガジェットNo.1」のような表示は、印象や期待を聞いたことが表示から読み取れるNo.1です。ただ、消費者庁によるイメージ調査を使用したNo.1表示への規制、摘発が強化されているのは紛れもない事実です。

2-4 初調査・初表示について

「業界初」「日本初」「世界初」などの表示（以下「初表示」）は、比較対象となるすべての商品・技術・サービスの中で、自社が最初であることを示す表示です。初表示も、合理的な根拠に基づかず事実と異なる場合は、No.1表示と同じく、景品表示法第5条第1号の優良誤認表示、または第5条第2号の有利誤認表示に当たるおそれがあります〔資料3 第5条第1号・第2号〕。

初表示の根拠を得るには、まず何をもって「初」とするか（技術の開発、製品化、販売開始など）と、その範囲（世界、日本、業界など）を定義し、その範囲で先行する事例が存在しないことを確認する必要があります。先行事例の不存在は、アンケートでは確認できません。特許などの公報を調べて先行する技術の出願がないかを確かめる知財調査と、競合の製品情報を調べ、競合や関係者に確認する競合調査の、両方が必要です。どちらか一方だけでは、「初」の根拠になりません。「初」の定義の決め方、調べ方、表示の仕方は、6章で示します。

2-4-1 ギネス申請

初調査で、定義した範囲に先行事例が存在しないことを確認できた場合、その調査結果と記録は、ギネス世界記録などの認定を申請するときの裏付け資料としても活用できる可能性があります。ただし、認定の可否は各認定機関が独自の基準と審査で判断するため、初調査の結果だけで認定が得られるわけではありません。

2-5 高評価％表示について

高評価％表示とは、「医師の90％が推奨」「利用者の95％が満足」のように、肯定的な評価をした回答者の割合を示す表示です。消費者庁は、高評価％表示は他社との比較を前提としない点でNo.1表示と異なるものの、第三者の主観的評価を根拠とする点は同じであり、合理的な根拠についての考え方は基本的にNo.1表示と共通するとしています〔資料1 p.22〕。

消費者庁の報告書は、「医師の○％が推奨」のように専門家の評価を示す表示について、回答者が医師であることを自己申告でしか確認していない場合や、医師の専門分野が商品の評価に必要な知見と対応していない場合などは、問題となるおそれがあるとしています〔資料1 p.23〕。

回答者の選び方と、分母や「高評価」の基準の示し方は、6章で示します。

3章 景品表示法との関係性

本章では、No.1表示に関係する景品表示法の規定を解説します。あわせて、業種ごとに景品表示法とは別に定められている規制を示します。

3-1 優良誤認・有利誤認

景品表示法第5条は、事業者が自己の供給する商品・役務の取引について、不当な表示をすることを禁止しています〔資料3 第5条〕。

No.1表示は、競争事業者と比べて自社が1位であることを示す表示です。「顧客満足度No.1」「品質No.1」のように内容の優良性を示すNo.1表示は優良誤認表示の、「安さNo.1」のように取引条件の有利性を示すNo.1表示は有利誤認表示の対象になり得ます。消費者庁は、No.1表示が合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には、不当表示として景品表示法上問題となるとしています〔資料1 p.17〕。

違反行為があるとき、消費者庁は事業者に対し、表示の差止めや再発防止策の実施などを命じることができます（措置命令、第7条第1項）。措置命令は、違反行為がすでに終わっている場合にも行うことができます〔資料3 第7条第1項〕。

3-2 比較広告に関する考え方

消費者庁は、「比較広告に関する景品表示法上の考え方」（1987年に公正取引委員会事務局が策定し、2016年に消費者庁が改正）で、比較広告が不当表示とならないための考え方を示しています〔資料12〕。同ガイドラインは、景品表示法は競争事業者の商品との比較そのものを禁止・制限するものではないとしたうえで、比較広告が不当表示とならないためには、次の3つの要件をすべて満たす必要があるとしています〔資料12 2(2)〕。

1. 比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
2. 実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
3. 比較の方法が公正であること

同ガイドラインが対象とする比較広告は、競争関係にある特定の商品を比較対象として示し（暗示的に示す場合を含みます）、客観的に測定または評価して比較する広告です。これ以外の形態で比較する広告については、同ガイドラインの趣旨を参酌して個別に判断するとしています〔資料12 1〕。

No.1表示も、競争事業者の商品と比べて自社が1位であることを示す表示であり、比較広告の一種です。ただ、No.1表示では、比べた競合商品を特定して示すことはほとんどないため、同ガイドラインが直接の対象とする比較広告とは場面が異なります。それでも比較広告の3つの要件は、消費者庁がNo.1表示に求める基準と重なる部分も多く、No.1表示を考えるうえでも参考になります。

3-3 不実証広告規制

消費者庁は、表示が優良誤認表示に当たるかを判断するために必要があるとき、表示をした事業者に対し、期間を定めて、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができます。事業者が資料を提出しない場合、その表示は措置命令との関係では優良誤認表示と「みなされ」（第7条第2項）、課徴金納付命令との関係では優良誤認表示と「推定」されます（第8条第3項）〔資料3〕。

資料の提出期限は、提出を求める文書が交付された日から原則として15日後です〔資料4 第7条第2項、資料5 第4・2〕。期限の延長は、正当な事由があると認められた場合に限られ、新たな試験・調査や追加の試験・調査を実施する必要があるという理由は、正当な事由とは認められません〔資料5 第4・2(2)〕。つまり、根拠となる調査は表示を始める前に完了し、資料が手元にある状態にしておく必要があります。

提出された資料が合理的な根拠と認められるには、次の2つを満たす必要があります〔資料5 第3・1〕。

1. 提出資料が客観的に実証された内容のものであること
2. 表示された内容と、提出資料によって実証された内容が適切に対応していること

本ガイドラインでは、No.1表示について資料の提出を求められた場合に、調査会社が作成した報告書だけでなく、調査票、回答データ、比較対象の選定理由など、調査の過程を示す資料まで求められることを想定して備えることを基準とします。なお、不実証広告規制が適用されるのは、優良誤認表示（第5条第1号）に当たるかを判断する場合です〔資料3 第7条第2項〕。

3-4 課徴金制度

優良誤認表示または有利誤認表示をした事業者に対し、消費者庁は課徴金の納付を命じます（第8条第1項）。課徴金の額は、課徴金対象行為に係る商品または役務の、政令で定める方法により算定した売上額の3％です。対象となる期間は最長3年間です（第8条第2項）。課徴金額が150万円未満の場合は、納付を命じることができません（第8条第1項ただし書）〔資料3〕。

ただし、事業者が違反行為をした期間を通じて、表示が不当表示に当たることを知らず、かつ、知らないことについて相当の注意を怠った者でないと認められる場合は、課徴金の納付は命じられません（第8条第1項ただし書）〔資料3〕。2025年度と2026年10月にNo.1表示を対象として課徴金納付命令を受けた11事業者について、消費者庁は、いずれも、表示の根拠とされる調査結果が客観的な調査に基づくものか、調査結果と表示内容が適切に対応しているかを十分に検証しなかったことを、ただし書に当たらない理由として挙げています〔資料13〕。調査会社に調査を委託していても、事業者が調査の内容を検証していなければ、課徴金を免れることはできません。

課徴金額の減額制度として、違反行為を自主的に報告した場合の50％減額（第9条）と、消費者に返金措置を行った場合の減額（第10条・第11条）があります〔資料3〕。

調査会社が意図的にデータを改ざんした場合でも、表示の根拠となる情報の確認を怠った事業者は不当表示の責任を負います。一方、事業者が調査の情報を十分に確認していた場合は、課徴金納付命令の対象とならない可能性があります〔取材D〕。

3-5 2024年施行の改正

2023年5月に成立した改正景品表示法は、一部の規定を除き2024年10月1日に施行されました〔資料9〕。主な改正点のうち、No.1表示の実務に関係するものは次の4つです。

（1）直罰規定の新設

優良誤認表示または有利誤認表示をした者に対し、100万円以下の罰金を科す規定が新設されました（第48条）〔資料3〕。改正前は、措置命令に違反した場合に罰則が科される仕組みでしたが、改正後は、不当表示そのものが刑事罰の対象となりました。

（2）繰り返し違反への課徴金の算定率の引き上げ

過去10年以内に課徴金納付命令を受けたことがある事業者が、再び課徴金の対象となる違反行為をした場合、課徴金の算定率が売上額の3％から4.5％に引き上げられます（第8条第5項）〔資料3〕。

（3）推計規定による課徴金の算出

事業者が、課徴金の計算の基礎となる事実について消費者庁から報告を求められたにもかかわらず報告しない場合、消費者庁は、その期間の売上額を、事業者や取引先などから入手した資料を用いて推計し、課徴金の納付を命じることができるようになりました（第8条第4項）〔資料3〕。

（4）確約手続の導入

確約手続は、景品表示法に違反する疑いのある行為について、事業者が自ら是正措置の計画を作成し、消費者庁がその計画を認定した場合に、措置命令と課徴金納付命令の対象としない制度です〔資料3 第26条〜第33条〕。確約手続は、消費者庁から事業者への通知によって始まります〔資料11 2〕。ただし、事業者は通知の前であっても、確約手続について消費者庁に相談したり、確約手続に付すことを希望する旨を伝えたりできます〔資料11 3〕。

消費者庁の「確約手続に関する運用基準」のうち、No.1表示に関係するのは次の3点です。

• 確約手続に付すかどうかの判断では、管理上の措置（景品表示法第22条第1項）を講じていたかを含む、違反被疑行為に至った経緯が考慮されます〔資料11 5(2)〕。
• 表示に根拠がないことを当初から認識しながらあえて表示するなど、悪質かつ重大な場合は、確約手続の対象になりません〔資料11 5(3)〕。
• 違反被疑行為の要因が、表示の裏付けとなる調査を委託した調査会社などの取引先にもある場合、取引先の変更や契約内容の見直しは、確約措置の内容として有益とされています〔資料11 6(3)イ(カ)〕。

確約計画の認定は、2025年度に8件ありました〔資料10 p.1〕。このうち2025年9月19日に認定された冷凍宅配食の販売事業者1社の事案は、「ランキングNo.1」などの表示が客観的な調査に基づいたものではなかったという疑いと、ステルスマーケティングの疑いを対象としたものです。確約計画には、違反被疑行為を行わない旨の取締役会決議、一般消費者への周知、再発防止策、一定期間の購入者への購入金額の一部の返金、履行状況の報告が含まれています〔資料13〕。

確約手続が導入されたことで、景品表示法違反のリスクが低くなったわけではありません。確約計画の認定を受けるまでのハードルは高く、容易に認定を受けられるものではありません〔取材J〕。また、消費者庁の調査では管理上の措置がどのようになっているかを必ず尋ねられ、答えられなければ、日常的に運用がずさんな事業者とみなされる可能性があります〔取材B〕。

この4つのほか、適格消費者団体が、事業者に対して表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の開示を要請できる規定（第35条）も新設されました〔資料3、資料9〕。

3-6 業種ごとの規制

業種によっては、景品表示法のほかに、No.1や「初」などの表現を規制するルールがあります。No.1表示を検討するときは、自社の業種にこうしたルールがあるかを確認します。

（1）公正競争規約

公正競争規約は、景品表示法第36条第1項に基づき、事業者または事業者団体が内閣総理大臣と公正取引委員会の認定を受けて設定する、表示や景品類についての業界のルールです〔資料3 第36条第1項〕。同条第2項は、一般消費者による自主的かつ合理的な選択の確保に適切であることなどの要件に適合しなければ、認定をしてはならないと定めています〔資料3 第36条第2項〕。公正競争規約は法令ではなく、直接適用されるのは規約に参加している事業者です。例えば、不動産の表示に関する公正競争規約は、景品表示法第36条第1項の規定に基づいて不動産の取引の表示に関する事項を定めるものであることを、第1条で示しています〔資料21 第1条〕。同規約第18条第2項は、No.1や「初」に関わる用語について、次のように定めています〔資料21 第18条第2項〕。

不動産以外にも、No.1や最上級を意味する用語について定めている公正競争規約があります。定め方は、次の3つに分かれます。

このうち、No.1表示の判断に特に関わる定めは次のとおりです。

根拠があっても使用できない用語アイスクリーム類及び氷菓の施行規則第22条第4号は、「最高」「最高級」「ベスト」「チャンピオン」「一番」「極上」などの表示を不当表示に含めています〔資料28 施行規則第22条第4号〕。化粧品の施行規則第15条の2は、最上級や優位性を意味する用語を、根拠がある場合でも、効能効果や安全性についての表現としては使用できないと定めています〔資料27 施行規則第15条の2柱書のただし書〕。

順位を保っている期間自動車業の規約第5条第1号は、生産台数や登録台数などのランキング表示を、過去1か月以上その順位を保っている場合に限って認め、その期間を明瞭に表示することを定めています〔資料24 第5条第1号〕。二輪自動車業の規約第7条第1号も、同じ期間に加えて、ランキングの裏付けとなる客観的な根拠を表示することを定めています〔資料25 第7条第1号〕。

差がない場合の使用の制限家庭電気製品製造業の施行規則第37条第2項は、品質や性能などについて、ほかの製品との間に客観的に十分な有意差がない場合は、最上級や優位性を意味する用語を使用できないと定めています〔資料26 施行規則第37条第2項〕。

このように、業種によっては、景品表示法の考え方よりも具体的な条件や禁止が定められています。No.1表示を検討するときは、自社の業種に公正競争規約があるかどうかと、その規約がNo.1や最上級の用語をどう定めているかを確認します。

公正競争規約に参加していない事業者も、No.1表示を判断する際の参考にするとよいでしょう〔取材R〕。

（2）薬機法と医薬品等適正広告基準

医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器などの広告は、景品表示法に加えて薬機法の規制を受けます。薬機法第66条は、医薬品等の名称、製造方法、効能、効果または性能に関する虚偽または誇大な広告を禁止しています〔資料23 第66条〕。薬機法は、景品表示法よりも厳しく虚偽誇大な表示を規制しています〔取材Q〕。

厚生労働省の「医薬品等適正広告基準」は、No.1表示に関わる事項として次のように定めています。

医薬品等では、景品表示法上の根拠があっても、「売上No.1」や「医師の○％が推奨」のような表示ができない場合があります。

4章 消費者庁の考え方と指摘・摘発の動向

本章では、消費者庁が公表している報告書・指針と、No.1表示に関する措置命令等の動向をまとめます。

4-1 No.1表示に関する実態調査報告書

消費者庁は2024年9月26日、「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表しました〔資料1〕。主観的評価によるNo.1表示を中心に、広告368サンプルの収集・分析、消費者1,000名へのアンケート、広告主15社へのヒアリング、調査会社の事業者団体と大手調査会社へのヒアリングを、2024年3月から9月にかけて行ったものです〔資料1 p.3〜5〕。

（1）実態調査で明らかになったこと

（2）合理的な根拠と認められるための4つの観点

報告書は、主観的評価によるNo.1表示の根拠となる調査が合理的な根拠と認められるためには、少なくとも次の4点を満たす必要があるとしています〔資料1 p.17〕。

報告書は、どのような調査を行えば合理的な根拠となるかは、表示の内容や商品の特性等を踏まえて個別の事案ごとに判断されるとしています〔資料1 p.21〕。

（3）不当なNo.1表示が生まれる要因

報告書は、実態調査で明らかになった事実から、不当なNo.1表示が生まれる要因として、次の3つの共通点を挙げています〔資料1 p.24〕。

①広告主の動機広告主（の担当者）は、広告効果を期待して、または「競合他社に見劣りしないよう何らかのNo.1を訴求しておきたい」などの理由から、No.1表示を行いたいという動機を持っている

②調査会社の実態複数の調査会社が不適切な調査を安価で行っており、①の動機を持つ広告主（の担当者）は、主観的評価の調査を容易に委託できる環境にある

③広告主の確認不足広告主（の担当者）は、「調査のことを聞いても分からない」「他社も同じ調査会社を利用しているから大丈夫」「調査会社が適法と言っている」などの理由から、調査の内容を自ら十分に確認せず、安易に法的な問題はないと結論付けている

報告書は、このうち問題が大きいのは③であるとしています。広告主が「安易な正当化により表示の根拠となる調査の内容に無関心となっている」ことが、不適切な調査を行っている調査会社との取引の機会を増やしているという指摘です。そのうえで報告書は、これらの要因に対処し、不当なNo.1表示を防ぐためには、管理上の措置を適切に講じることが重要であるとしています〔資料1 p.24〕。

4-2 管理措置指針

景品表示法は、事業者に対し、不当な表示を防ぐために必要な体制の整備その他の必要な措置を講じることを義務付けています〔資料3 第22条第1項〕。その具体的な内容を示したものが「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」（管理措置指針）です〔資料6〕。管理措置指針は、事業者の規模や業態などに応じて、必要かつ適切な範囲で次の7項目に沿った措置を講じることを求めています〔資料1 p.24〜25〕。

消費者庁は、No.1表示の根拠を確認する際は、第三者機関による調査が実施されていることだけを確認するのでは不十分であり、調査内容が表示内容と適切に対応しているかなど、自らの責任で合理的な根拠があるといえるかを確認する必要があるとしています〔資料1 p.25〕。また、表示の根拠となる調査の内容を一般消費者が確認できるようにすることが望ましいとし、表示物に調査方法の概要を記載すること、直接記載が難しい場合はQRコードなどで確認できるようにすることを例に挙げています〔資料1 p.25〜26〕。

消費者庁の調査では、管理上の措置としてどのような対策を行っているかを必ず尋ねられます〔取材B〕。調査会社に「この情報は正しいか」と口頭で尋ね、問題ないとの回答を得るだけでは、確認として不十分と判断される可能性があります〔取材D〕。また、担当者の異動や退職の際に根拠資料と情報が引き継がれないことがあるため、引継ぎは客観的な資料とともに行います〔取材C〕。

4-3 指摘・措置命令・課徴金の推移

（1）景品表示法に基づく処分件数の推移（全体）

確約手続は2024年10月1日から運用が始まった制度です。また、これらの処分件数はNo.1調査・No.1表示に限られたものではありません。

（2）No.1表示に関する処分

各年度の処分のうち、No.1表示を違反行為（確約手続では違反被疑行為）の対象に含むものを、消費者庁の運用状況の公表資料と、各事件の報道発表資料から集計しました。広告の中にNo.1などの文言が含まれていても、違反とされた表示が別の表示（価格、効果、ステルスマーケティングなど）である事件は含めていません。

集計の基準日：2026年3月31日（2025年度末）

2023年度の13事業者は、いずれもイメージ調査を根拠に「顧客満足度No.1」などと表示していました〔資料2 p.1〕。2024年度の措置命令・確約計画の認定・課徴金納付命令には、No.1表示を違反の対象とした事件はありませんでした。広告の写しに「日本一」「業界初」「日本初」などの文言が含まれる事件はありましたが、違反とされたのは価格の表示、ステルスマーケティング、商品の効果の表示でした〔資料13〕。2025年度の措置命令も同様で、広告に「No.1」の文言が含まれる事件はありましたが、違反とされたのは期限付きの割引の表示や商品の効果の表示でした〔資料13〕。

2025年度にNo.1表示を対象とした課徴金納付命令は次の7件です〔資料10、資料13〕。7事業者はいずれも、2023年度にNo.1表示に関して措置命令を受けた13事業者に含まれます〔資料1 p.2、資料13〕。

7件の合計は3億2,820万円で、2025年度の課徴金額の合計3億3,940万円の約97％を占めます〔資料10〕。

7件のNo.1表示について、消費者庁が認定した調査の実態は共通しています。委託先の事業者による調査は、回答者が実際に利用したことがある人かを確認せず、特定の事業者だけを任意に選んで比べ、各社のウェブサイトの印象を問うものであり、客観的な調査に基づくものではなかったとされています〔資料13〕。課徴金を免除しない理由も共通しており、事業者が調査結果の客観性と表示内容との対応を十分に検証しなかったことが挙げられています。

集計の基準日の後にも、2026年10月28日に、注文住宅の建築請負を行う4事業者に対して、No.1表示を対象とした課徴金納付命令が出されました。課徴金額は4事業者の合計で4億4,116万円です。4事業者はいずれも、2023年度にNo.1表示に関して措置命令を受けた13事業者に含まれます〔資料1 p.2、資料13〕。

消費者庁が認定した調査の実態は、上の7件と同じです。委託先の事業者による調査は、回答者が実際に利用したことがある人か、知見等を有する人かを確認せず、特定の事業者だけを任意に選んで比べ、各社のウェブサイトの印象を問うものであり、客観的な調査に基づくものではなかったとされています。あわせて、表示が調査結果を正確かつ適正に引用していなかったことも指摘されています。課徴金を免除しない理由も同じで、調査結果の客観性と表示内容との対応を十分に検証しなかったことが挙げられています〔資料13〕。

このほか、2026年4月から11月6日までに公表された措置命令と課徴金納付命令には、No.1表示を違反の対象とした事件はありませんでした。広告に「1位」や「業界トップクラス」の文言が含まれる事件はありましたが、違反とされたのはステルスマーケティングや商品の効果の表示でした〔資料13〕。

なお、No.1表示や初表示について直接判断を示した裁判例は、2025年時点では存在しないとみられます〔取材I〕。ガイドラインの策定に伴い、直近の裁判例も調査しましたが、2026年10月時点でも同様の裁判例は存在しないとみられます。

5章 基本的な考え方

No.1表示が合理的な根拠に基づいているといえるためには、次の2つがどちらも満たされている必要があります。

この2つの観点は、消費者庁の考え方とも対応しています。不実証広告ガイドラインは、合理的な根拠と認められる条件として、提出資料が客観的に実証された内容のものであることと、表示された内容と実証された内容が適切に対応していることの2つを挙げています〔資料5 第3・1〕。No.1表示に関する実態調査報告書が示す4つの観点のうち、①比較する商品の選定、②調査対象者の選定、③調査方法の公平さは調査の観点、④表示内容と調査結果の対応は表示の観点にあたります〔資料1 p.17〕。

2つの観点は、別々に確認する必要があります。調査が適切に行われていても、表示が調査の範囲を超えていれば、表示内容と調査結果が対応していないことになります。反対に、注記などで表示を工夫しても、調査そのものが不適切であれば、表示の根拠にはなりません。また、調査を調査会社に委託した場合でも、調査の内容を確認する責任と、表示・管理・運用の責任は、表示をする事業者にあります。

6章 正しいNo.1調査・No.1表示をするための方針

本章は、本ガイドラインの中心となる章です。5章で示した「調査」と「表示・管理・運用」の2つの観点を実務で満たすため、No.1表示を5つのプロセスに分け、プロセスごとに事業者が実際に確認し、実行すべきことを示します。本章の内容は、No.1表示の根拠を事業者自身が説明できる状態にするために、表示の前に確認しておくべき事項です。

また、各段階で確認する事項は、確認チェックリスト（別ページ、Excel版のダウンロードあり）にまとめています。確認は企画、適法性の確認、判断の3つの役割で分担し、1人が複数の役割を兼ねる場合も、確認事項は省略しないでください。

6-1 事前の仮説検証

6-1-1 表示目的と訴求内容の明確化

調査を依頼する前に、次の2つを決めて文書にします。調査会社に相談しながら決めることもできます。

① 表示の目的、媒体、見せる相手を決める

次の3点を決めます。

媒体と見せる相手によって、注記の書き方や確認すべき法令が変わるためです。消費者庁の報告書では、「競合他社がNo.1表示を行っているため」という理由でNo.1表示を行い、広告効果を具体的に検証していない広告主が多いことが示されています〔資料1 p.13〕。目的が明確でないまま「他社もしているから」という理由で表示を決めることが、根拠の弱いNo.1表示につながります。

② 表示したい表現と、その範囲を決める

表示したい表現が、次の4つのどれに当たるかを決めます。表現によって、必要な調査手法と、根拠が不十分とされやすい点が異なるためです。根拠が不十分とされやすい点は、消費者庁の報告書の指摘〔資料1 p.17〜23〕をもとに整理しています。

表現とあわせて、どの範囲でNo.1や「初」を名乗るか（商品カテゴリ、地域、販売チャネル、顧客の属性など）を決めます。範囲は、一般消費者が通常認識する市場の区分と合っている必要があります。公正取引委員会は、No.1表示の対象となる商品等の範囲や地理的範囲を、調査結果に即して明りょうに表示することを求めています〔資料7〕。

初表示の場合は、何をもって「初」とするか（技術の開発、特許の出願・登録、製品化、販売開始、サービスの提供開始など）も、調査の前に定義します。定義と範囲は、表示の文言と一致させます。例えば「日本初の○○」と表示する場合は、「日本国内で、○○の機能を持つ製品を最初に販売した」のように、表示を見た人が理解する内容と定義が一致している必要があります。「日本初」「世界初」のように定めた範囲は、知財調査でどの国・地域の公報を調べるかの範囲にもなります。また、「初」とする基準の日（販売開始日など）も決めておきます。知財調査では、その日より前に出願・公開されたものを調べるためです。

また、業種ごとの規制で紹介した通り、業種によっては、景品表示法のほかに、業界の公正競争規約や薬機法などが表現を規制しています。表現を決める段階で、その業種の規制を確認しましょう。

6-1-2 根拠となるデータの確認

決めた表現と範囲について、調査を依頼する前に、自社が持っている情報でNo.1の見込みを確かめます。

① 自社のデータを確認する

自社で持っているデータから、No.1の仮説が成り立つかを可能な限り確かめます。

② 競合と市場の公開情報を集める

競合の決算資料、業界団体の統計、業界紙、市場規模のレポートなどから、主要な競合と市場の規模を把握します。ここで把握した主要な競合は、調査の比較対象を選ぶときの基礎資料になります。初表示の場合は、自社と主要な競合の特許・実用新案の出願状況も把握しておくと、知財調査の範囲を決めるときの基礎資料になります。

6-1-3 依頼内容の整理

ここまでに整理した内容を、調査会社にそのまま渡せる形の文書としてまとめるとよいでしょう。依頼内容を文書にしておくと、調査会社との認識のずれを防げます。また、同じ文書を複数の調査会社に渡せば、提案と見積もりを同じ条件で比べられます。調査会社に相談しながら整理した場合も、最終的に自社で決めた内容を文書にしておきます。

6-2 調査会社の選定と依頼

6-2-1 社内体制と相談の進め方

調査会社に相談する前に、企画、適法性の確認、判断の3つの役割の担当を決め、それぞれの確認事項を確認できる体制を整えます。そのうえで、調査会社との初回の相談には、できる限り法務担当者が同席するよう進めます。同席が難しい場合は、相談の内容（調査手法、開示される資料、No.1が出ない場合の扱い、契約条件）の共有を受けます。法務担当者がいない場合は、相談の内容を弁護士などの外部の専門家と共有します。

消費者庁の報告書では、広告主の多くが調査の具体的な内容を把握していなかったことが示されています。調査の内容を確かめる機会は、契約後よりも依頼前の方が多く、確認できる範囲も広いため、相談の段階から適法性の確認を担う人が関わることが重要です。

6-2-2 調査会社の選定基準

調査会社は、次の4つの観点から選ぶとよいでしょう。

① 独立性と専門性を確認する

独立性とは、調査会社が、依頼主の希望する結果に合わせて調査を変えない立場にあるかという観点です。消費者庁は、依頼主が1位になるまで調査を繰り返すことや、1位になった時点で調査を終えることなど、結論ありきの調査を、問題となるおそれがある例として挙げています〔資料1 p.21〕。こうした調査は、依頼主に有利な結果が出るように調査を進めるものであり、独立性が保たれているとはいえません。また、消費者庁の報告書は、「結果が悪ければ費用は発生しない・返金する」「1位が獲れるまで追加費用なしで再調査する」といった文句で勧誘する調査会社の存在を示しています〔資料1 p.13〕。依頼前にNo.1を約束する調査会社や、No.1の取得ができない場合に費用を返す調査会社は、No.1を出すことで収益を得るため、結果に合わせて調査を行う動機を持ちます。こうした調査会社も、独立性があるとはいえません。依頼前に、調査費用が調査の工数に対して発生し結果に左右されないこと、No.1が出ない可能性とその場合の扱いが説明されることを確認する必要があります。

依頼主が調査の設計に意見を出すこと（自社の商品情報や想定する競合を伝えること）は問題ありません。一方、結果を見た後に比較対象や回答者の条件を変えるよう求めることや、回答データの一部を除外するよう求めることは、依頼主が結果に関与する行為です。

専門性は、No.1調査に必要な実績と知識があるかという観点です。調査会社の調査実績（実施件数、対象業界、競合調査とユーザー調査の両方の実績があるか）を確認します。No.1調査の専門性は、市場調査全般の実績に加えて、景品表示法と消費者庁の考え方を踏まえた調査設計ができるかで判断します。

② 調査設計の遵法性・規範性を確認する

調査会社が提案する調査設計を、調査手法、比較対象、回答者の3つの観点から確認します。遵法性は、景品表示法と消費者庁の考え方に沿っているかを確認するものです。規範性は、法令に具体的な定めがない部分について、本ガイドラインが定める水準を満たしているかを確認するものです。

例えば、満足度のNo.1に対してイメージ調査を提案する調査会社や、初表示に対してアンケートや記事検索だけ、または知財調査だけを提案する調査会社は、表示と調査手法が対応していません。

③ 調査手法の透明性を確認する

調査会社が、次の5点を依頼主に開示または説明するかを確認します。

• 調査手法、調査票（設問と選択肢）、回答データ（ローデータ）消費者庁から合理的な根拠を示す資料の提出を求められた場合、提出期限は原則15日で、新たな調査の実施は期限延長の理由になりません。調査の中身を開示しない調査会社を利用すると、事業者は、自らの表示の根拠を説明できない状態で表示を続けることになります。見積もりの段階で調査票の案と回答者の集め方が示され、納品物に回答データが含まれるかを確認します。「調査手法は社外秘」として開示しない調査会社や、報告書の結果ページだけを納品する調査会社には注意が必要です。
• 回答者の集め方と属性の確認回答者をどこから集めるか（調査会社のモニター、外部のパネル、依頼主の顧客名簿など）と、適格性の高いアンケート対象者や競合他社であるかをどう確認するか（自己申告のみか、購入時期や利用内容などの質問で確認するか、客観的な資料で確認するか）。
• 競合への事実確認の方法競合調査の場合、競合や関係者への確認をどう行い、どう記録するか（ヒアリング、書面での照会、回答がなかった場合の扱い）。
• 知財調査の方法（初表示の場合）どのデータベースで、どの国・期間を、どの検索式（キーワードと特許分類）で調べたか。検索の記録を依頼主に開示するか。
• 調査手法にAIを活用している場合の仕組み情報の収集や集計の補助にAIを使うことは、調査の効率を高めます。一方、競合や関係者への事実確認、回答者が利用者であることの確認、調査結果の最終判断は、AIの出力だけでは裏付けになりません。

④ 調査結果の管理への支援を確認する

調査会社が、調査の納品後も、表示と管理について助言できるかを確認します。消費者庁は、表示内容が調査結果と適切に対応していることを、合理的な根拠の条件としています〔資料1 p.17〕。調査会社が調査の納品で業務を終える場合、表示と調査結果の対応は、事業者だけで確認することになります。

• 表示文言と注記調査結果の範囲を超えない文言と、注記に書く項目について助言するか。完成した表示物を確認するか
• 更新の時期調査結果を表示に使える期間と、更新や再調査の目安を示すか
• 二次利用媒体、期間、代理店や販売店による利用について、調査結果の使い方を助言するか
• 根拠資料の提出への備え消費者庁から資料の提出を求められた場合に、調査手法や回答データの説明を支援するか

「調査会社が適法と言っているから」という理由は、消費者庁への説明として通用しません〔取材E〕。表示の根拠を管理する責任は事業者自身にありますが、調査会社にどこまでサポートしてもらえるかで、事業者自身のNo.1表示に対する認識、表示そのものの安全性には大きな差が出ます。

6-2-3 契約内容の確認

契約に調査会社の責任に関する条項（免責条項）があっても、景品表示法上の表示の責任は、表示をした事業者にあります。この前提で、調査結果を表示の根拠として使い続けられるよう、次の4つの項目を契約書または発注書で確認します。

• 報告書とデータの帰属報告書、調査票、回答データの著作権と利用権が誰に帰属するか。消費者庁への提出や、表示に関する問い合わせへの回答に使えるか
• 免責条項調査会社が表示の適法性について責任を負わない旨の条項の有無と範囲
• No.1が出なかった場合の扱い費用の支払い、報告書の納品、再調査の可否と条件
• 結果の二次利用の条件表示できる媒体、期間、代理店や販売店による利用の可否

調査会社に責任を問えるかは契約内容に左右され、「調査会社の故意又は重過失による場合を除き損害賠償責任を負わない」といった条項があれば、責任を問うことは相当程度困難になります〔取材H〕。契約上は請求できる可能性があっても、現実には難しく、損害額の算出も困難です。契約の条項に頼るのではなく、依頼する前に調査会社を正しく見極めることが重要です〔取材F〕。

6-3 調査の設計と実施

6-3-1 調査設計の基本

調査手法は、事前に決めた表示したい表現によって決まります。表現と調査手法が対応していなければ、調査をどれだけ丁寧に行っても、表示の根拠にはなりません。例えば、ウェブサイトを見た印象を聞く調査の結果を「顧客満足度No.1」の根拠にすることや、消費者アンケートの結果を「業界初」の根拠にすることは、表示と調査手法が対応していません。

各調査における市場の範囲、比較対象、回答者の条件、調査期間などは、調査の実施前に確定し、確定した日付とともに記録します。結果を見た後に設計を変えていないことを、事業者自身が説明できるようにするためです。

6-3-2 ユーザー調査のポイント

ユーザー調査とは、商品・サービスの利用者や、表示が示す対象の人にアンケートやヒアリングを行い、評価、意向、印象を集める調査です。主観的評価によるNo.1や高評価％表示を行うときは、ユーザー調査が必要です。

① 表示の種類に合った回答者を決める

回答者の条件は、表示を見た一般消費者が「誰に聞いた結果だ」と受け取るかに合わせて決めます。表示の種類ごとの回答者は、次の表のとおりです。

どの表示の場合も、消費者庁は、調査対象者は無作為に抽出された者である必要があるとし、自社の継続購入顧客だけ、または自社の社員や関係者を調査対象とする場合は問題となるおそれがあるとしています〔資料1 p.18〕。

② 回答者が条件に当てはまることを確認する

利用者であることは、自己申告だけでなく、利用時期、利用した商品・プラン、利用頻度などの質問を組み合わせて確認します。専門家の評価を示す場合は、回答者が専門家であることと、その専門分野が評価に必要な知見と対応していることを、客観的に確認します〔資料1 p.23〕。

印象を聞く調査で回答者にウェブサイトや広告などを見せる場合は、比較対象ごとに見せる情報の種類と範囲をそろえ、何を見せたかを記録します。

③ 有効回答数に下限を設ける

消費者庁は、効果・性能の表示の根拠となる調査について、無作為抽出法で相当数のサンプルを選び、統計的に客観性が十分に確保されている必要があるとしています。広い地域で販売する商品について、一部の地域で少数のモニターを選んで行った調査は、サンプル数が十分でないとしています。必要なサンプル数は個別の事案ごとに判断され、少なくとも、その専門分野で客観的な実証に耐える程度である必要があるとしています〔資料5 第3・2(1)エ〕。No.1表示の調査について、回答者数の下限は法令で定められているわけではありません。

本ガイドラインでは、調査全体で1,000件以上の有効回答を確保することが望ましいと考えます。一般的な調査では、1万件程度の配信で1,000件の回収を見込みます。ニッチな業種など回答が集まりにくい場合は、配信数を10万件程度まで増やして1,000件の回収を目指します。それでも有効回答が1,000件を下回る場合は、配信数と回収数（有効回答数）を併記し、回答の集まり方を表示を見る人が判断できるようにします。

評価の段階（5段階評価、10段階評価、100点評価など）は、結果を見る前の調査設計の段階で決めて記録します。段階を細かくすると同点は生じにくくなりますが、それだけで統計上意味のある差になるわけではありません。

また、1位と2位の差が統計上の誤差の範囲内であれば、No.1と表示するべきではありません。例えば、1社400件ずつの回答で両社の満足率が50％前後の場合、差がおよそ7ポイント未満であれば、統計上意味のある差とはいえません（2つの割合の差の検定、有意水準5％で計算）

④ 特定の回答に誘導しない設問と選択肢にする

消費者庁は、自社の商品を選択肢の最上位に固定するなどして回答を誘導する場合を、問題となるおそれがある例として挙げています〔資料1 p.21〕。

⑤ 高評価％表示では、分母と「高評価」の基準を設計段階で決める

次の2点を調査設計の段階で定め、記録します。

⑥ 調査期間と時点を記録する

調査を実施した期間（開始日と終了日）と、回答者が評価の対象とした利用の時期を記録します。公正取引委員会は、No.1表示は直近の調査結果に基づき、調査の期間・時点を明りょうに表示することを求めています〔資料7〕。

6-3-3 競合調査のポイント

競合調査とは、比較対象となる競合の実績や、先行する事例の有無を明らかにする調査です。客観的な数値によるNo.1（売上、シェア、導入社数など）と初表示は、回答者の評価ではなく事実を根拠とする表示であるため、競合調査で裏付けます。初表示の場合は、競合調査とあわせて知財調査も必要です。

① 主要な競合を漏れなく比較対象に含める

比較対象には、事前に定めた範囲の主要な競合を漏れなく含め、それぞれの選定理由を記録します。消費者庁は、主要な同種商品の一部または全部を比較対象に含めずに調査を行っている場合は、問題となるおそれがあるとしています〔資料1 p.17〜18〕。

比較対象は、先に競合を選ぶのではなく、No.1として訴求したい商品・サービスの機能、地理的範囲、時点などを確定させてから、その範囲でより優れた競合がいないかという観点で選びます〔取材H〕。主要な競合は、売上高や市場シェアなどの客観的な指標で選び、使った指標と出典を記録します。ユーザー調査で比較する会社を選ぶ場合も、同じ方法で選びます。

② 公開情報だけで判断せず、競合や関係者に直接確認する

競合の決算資料、業界団体の統計、報道などの公開情報は、競合調査の出発点になります。しかし、公開情報だけでは競合調査は成り立ちません。公開情報は発表までに時間がかかるため最新の状況とずれがあり、実績や先行事例が必ずしも公表されているとは限らないためです。

本ガイドラインでは、公開情報を整理したうえで、競合や業界の関係者に直接確認し、その結果を根拠の中心とすることを基準とします。確認した日時、相手（社名・部署）、方法（電話、面談、書面）、質問内容、回答内容を記録します。回答が得られなかった場合も、確認を試みた記録を残します。公開情報を使う場合は、資料の名称、発行者、発行日（または閲覧日）、該当箇所を記録し、推計値（業界紙の推計、調査会社の市場推計など）であればその旨も記録します。

③ 客観的な数値によるNo.1では、同じ指標・期間・範囲で比べる

自社と比較対象の実績値を、同じ指標・同じ期間・同じ範囲で比べます。例えば、決算期が異なる会社を比べる場合は、比較に使った期間を記録します。競合の実績値が推計にとどまる場合は、推計の方法と出典を記録し、表示の注記で示すかどうかを法務担当者と判断します。

④ 初表示では、知財調査とあわせて、複数の情報源と関係者への確認で調べる

初表示では、知財調査とあわせて、事前に定めた「初」の定義と範囲に沿って、次の情報源を組み合わせて先行事例の有無を調べます。

記事データベースの検索だけでは、記事にならなかった先行事例を確認できません。アンケートで消費者に「初めて見たか」を尋ねる方法は、先行事例の有無を確認する手法ではありません。また、「世界初」の場合は、特定の言語圏の情報だけでは根拠になりません。

6-3-4 知財調査のポイント

知財調査とは、特許・実用新案・意匠などの公報を検索し、事前に定めた「初」の定義と範囲で、先行する技術やデザインが出願・公開されていないかを確かめる調査です。新しい技術や機能は、製品として販売される前に特許出願されることが多く、公報を調べることで、製品情報や報道では見つからない先行する技術を把握できます。一方、公報には、出願されなかった先行事例や、まだ公開されていない出願は含まれません。そのため、初表示は、知財調査と競合調査の両方で裏付けます。知財調査だけでも、競合調査だけでも、「初」の根拠にはなりません。

① 「初」の定義に合わせて、調べる権利の種類と範囲を決める

国内の公報は特許情報プラットフォーム（J-PlatPat）で、海外の公報は各国の特許庁や世界知的所有権機関（WIPO）のデータベースで検索できます。

② 検索の記録を残す

検索日、使ったデータベース、検索式（キーワードと分類）、ヒット件数、内容を確認した文献とその判断を記録します。似た先行文献が見つかった場合は、その技術が定めた「初」に当たるかどうかを、理由とともに記録します。

③ 知財調査の結果だけで「初」と判定しない

• 特許出願は、原則として出願日から1年6か月が経つまで公開されません〔資料30 第64条〕。調査時点で公開されていない先行出願があり得ます。
• 公報で先行例が見つからなくても、それだけで「初」とはいえません。先行する会社が特許権や商標権を取得していないだけの場合があるためです〔取材O〕。
• 自社が特許を取得していることも、それだけでは「初」の根拠になりません。特許は、請求項に書いた発明が新しいことを認めるもので、表示する「初」の範囲と一致するとは限りません。また、特許は国ごとの権利であるため、特許の取得は「世界初」の根拠にもなりません〔取材Q〕。登録された後でも、無効審判の請求などによって、出願前に同じ発明が知られていたことが分かれば、無効になることがあります〔資料30 第123条〕。

6-3-5 調査結果の確認と取り扱い

① 確定した設計どおりに調査が行われたかを確認する

調査の後は、調査会社から報告書、調査票、回答データ（ローデータ）を受け取り、調査の前に確定した設計の記録と照らして、次の点を確認します。

• 調査票の設問と選択肢が、確定した設計どおりか
• 回答者の条件と人数が、確定した設計どおりか
• 比較対象が、確定した設計どおりか
• 集計の方法（除外した回答の有無と理由を含む）

調査会社が示した結果をそのまま受け入れず、調査の手法、結果の詳細、表示との対応関係を確認し、疑問があれば改めて説明を求めます〔取材D〕。一次資料の正確性を事業者が直接確認することが難しい場合は、調査会社に社内での確認を求め、問題がない旨を書面やメールで回答してもらうとよいでしょう〔取材D〕。

② No.1でなかった場合は、許される対応だけを選ぶ

消費者庁は、自社が1位になるまで調査を繰り返すことや、1位になった時点で調査を終えることを、問題となるおそれがある例として挙げています〔資料1 p.21〕。No.1でなかった場合に許される対応と許されない対応は、次のとおりです。

6-4 表示

6-4-1 表示文言と注記

① 調査結果の範囲を超えない文言にする

表示の文言は、調査で確認した範囲（市場、地域、回答者、時点）を超えないようにします。公正取引委員会は、商品等の範囲を調査結果に即して明りょうに表示することを求めています〔資料7〕。表示が適切かどうかは、表示全体から一般消費者がどう受け取るかで判断されます。調査していない範囲まで含めてNo.1と受け取られる表示は、一部に根拠のない誇大広告になるおそれがあります〔取材D〕。

② 注記に5つの項目を書く

上の5項目は、No.1の文言と同じ視野に入る位置に注記として示します。そのうえで、設問や回答者の条件など調査の詳しい内容を表示物に書ききれない場合は、QRコードなどで確認できるようにすることも一つの方法です〔資料1 p.25〜26〕。QRコードの先に注記の5項目を回すことはしません。

初表示と高評価％表示は、次の例のように書きます。

③ 注記は見た人が気付き、読める形で示す

消費者庁は、打消し表示について、文字の大きさ、強調表示とのバランス、配置箇所、背景との区別、動画の場合は表示時間などから、一般消費者が正しく認識できるかを総合的に判断するとしています〔資料8 第2・1〕。本ガイドラインでは、No.1表示の注記も範囲を限定する重要な情報であるため、同じ考え方で示すことを基準とします。

• No.1の文言と同じ視野に入る位置に置く（ウェブページでは、スクロールしないと見えない位置に置かない）
• 背景と区別できる色で示す
• 範囲の限定（「関東エリア」「法人向け」など）は、注記だけでなくNo.1の文言の中に含める
• 動画では、注記を読み終えられるだけの時間表示する

媒体ごとの見せ方は、次のとおりです。消費者庁「打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点」〔資料8〕に基づいています。

• ウェブページ（PC）No.1表示と注記が1スクロール以上離れないようにする
• ウェブページ（スマートフォン）注記をアコーディオンパネル（タップで開く欄）の中に入れない。注記の文字が小さくなりすぎないようにする
• 動画広告注記を読み終えられるだけの時間を表示する。No.1表示と注記を別の画面に分けない
• 紙媒体（チラシ、パンフレット、ポスター）手に取って見るか、離れた場所から見るか（駅のポスターなど）に応じて文字の大きさを決める

6-4-2 媒体と配布先の確認

表示する前に、完成した表示物の文言、注記の内容、注記の見せ方を確認します。根拠資料を広告の作成部署に渡すだけでは確認として不十分で、最終的な表示物を確認します〔取材A〕。表示がどう受け取られるかの判断は確認する人の感覚に左右されるため、複数の担当者で確認するとよいでしょう〔取材P〕。

広告媒体やプレスリリース配信サービスには、No.1表示について独自の掲載基準を定めているものがあります。掲載基準は、法令や消費者庁の考え方ではなく媒体を運営する会社のルールですが、満たしていなければ掲載できません。

• LINEヤフー広告クリエイティブ内に、第三者によるデータの出典・調査機関名と調査年を明記する。調査データは最新の1年以内のものとする〔資料14〕
• Google広告最上級表現を使う場合は、ランディングページに、内容を確認できる第三者の根拠へのリンクを載せる〔資料16〕
• 楽天市場（出店店舗の広告）リンク先ページに客観的な根拠を明記する。楽天市場内の売上を根拠にする場合は、連続30日以上のデータに基づき、集計期間と抽出条件を明記する。楽天ランキングの順位は、ジャンル、順位、集計日などとあわせて示す〔資料17〕
• Amazonストア見出しに最上級表現を使う場合は、出典と第三者機関による調査データを明記する〔資料18〕
• プレスリリース配信（例：PR TIMES、ドリームニュース）本文に調査概要（調査期間、調査機関、調査対象、有効回答数、調査方法）を書く。PR TIMESは、調査終了から6か月以上たった結果は配信しない。順位付けでは設問と選択肢を示す。「日本初」などには客観的な根拠を併記する〔資料15、資料19〕
• 新聞（例：北海道新聞）最上級表現は、客観的で具体的な根拠がなければ表示できない。どの分野・範囲での優位かも示す〔資料20〕

LINEヤフー広告の「1年以内」のように、本ガイドラインの更新の目安（1〜2年程度）より厳しい条件もあります。掲載基準は改定されるため、掲載する時点の基準を確認します。

また、代理店・販売店・アフィリエイターに素材を渡す場合は、注記を含めた状態で渡し、注記を外して使わないよう求めましょう。

6-5 運用と管理

6-5-1 表示の更新と見直し

① 1〜2年程度をめどに更新する

No.1表示は、調査時点の結果を示すものであり、時間が経つと実態と合わなくなるおそれがあります。公正取引委員会は、No.1表示は直近の調査結果に基づいて表示することを求めています〔資料7〕。No.1表示を使える期間の具体的な長さは、法令では定められていません。

本ガイドラインでは、調査実施日（調査期間の最終日）から1〜2年程度をめどに、改めて調査を行って表示を更新することを推奨します。

② 見直しのきっかけを決めておく

1〜2年が経つ前でも、次のような変化があった場合は、表示を見直すとよいでしょう。

根拠となった調査の内容を把握していないと、商品・サービスを変更した後も、不当な表示を続けてしまうおそれがあります〔取材C〕。

6-5-2 根拠資料の保管と提出への備え

① 根拠資料を、表示ごとにまとめて保管する

管理措置指針は、表示の根拠となる情報を、商品等が一般消費者に供給され得ると合理的に考えられる期間保管するなど、事後的に確認できるようにすることを求めています〔資料1 p.25、資料6〕。次の資料を、No.1表示ごとにまとめて保管します。

② 資料の提出を求められたときの手順を決めておく

資料の提出期限は原則15日です。指摘を受けてから15日間で客観的な資料を集めることは、不可能に近いと考えておく必要があります〔取材G〕。次のような手順を、事前に決めておくとよいでしょう。

• 文書を受け取った部署から、表示管理担当者と法務担当者（いない場合は外部の専門家）に即日連絡する
• 表示管理担当者が、対象のNo.1表示の保管資料を取り出す
• 法務担当者が、保管資料で表示の根拠を説明できるかを確認する。必要に応じて弁護士に相談する
• 調査会社に、調査内容の説明資料が必要かを確認する（契約で資料の提出への協力を定めておく）
• 期限内に提出する

6-5-3 社内の管理体制

No.1表示を管理する担当者または担当部門を定め、社内で使用しているNo.1表示を一覧で管理します。管理措置指針は、表示を管理する担当者・担当部門をあらかじめ定めることを求めています〔資料1 p.25、資料6〕。消費者庁は、表示等管理担当者は専任である必要はなく、一般的な法令遵守の担当者・担当部門が業務の一環として表示の管理を行える場合は、その担当者・部門を指定することで足りるとしています〔資料1 p.25 注3〕。本項の体制は、管理措置指針の7項目のうち、No.1表示に関する部分を具体化したものです。

一覧には、表示ごとに、文言、根拠となる調査、更新の目安とする日、掲載している媒体、管理担当者を記録します。代理店、販売店、アフィリエイター、SNSのインフルエンサーなどが自社のNo.1表示を使用していないかも、定期的に確認するとよいでしょう。

更新の結果または見直しの結果No.1でなくなった場合、根拠に問題が見つかった場合は、表示を取り下げます。一覧から対象の表示を掲載しているすべての媒体を確認し、自社の媒体から削除したうえで、代理店や販売店などにも使用の停止を連絡し、取り下げた日付と対応内容を記録しておくとよいでしょう。

7章 リスクが伴うNo.1調査・No.1表示

本章では、事業者が不利益を受けるおそれが高いNo.1調査・No.1表示の手法を示します。各項目は特定の調査会社を指すものではなく、手法の類型です。初表示に関する内容も含みます。

7-1 調査実施前の確約

7-2 目的と調査手法の整合性

7-2-1 顧客満足度No.1

7-2-2 イメージ調査

7-3 調査手法・ローデータの不開示

7-4 確認証明の不足

7-5 結果を見てからの範囲・条件の絞り直し

7-6 不十分な回答数と、恣意的な比較対象の選定

7-7 No.1取得を条件とする返金保証・成果報酬

7-8 「初」の判定を記事検索、アンケート、特許の有無だけで行う

終章 本ガイドラインの基準のまとめ

本章では、No.1調査・No.1表示の主な項目ごとに、法令の定め、公的機関（消費者庁または公正取引委員会）の考え方、本ガイドラインの基準を一覧にします。各項目の詳細は、2章、3章、4章、6章の該当箇所に記載しています。

結び

No.1表示は、消費者が商品やサービスを選ぶ判断に大きく影響する表示です。そのため、表示の根拠となる調査と、表示の文言、注記、運用は、表示をする事業者自身が説明できるものである必要があります。
本ガイドラインは、No.1調査・No.1表示に関わる事業者と調査会社が、同じ基準で調査と表示を判断できるようにするために作成しました。

参考資料

本ガイドラインで引用した資料は次のとおりです。URLは2026年11月時点のものです。

法令

• 〔資料3〕不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号）
  https://laws.e-gov.go.jp/law/337AC0000000134
• 〔資料4〕不当景品類及び不当表示防止法施行規則（平成28年内閣府令第6号）https://laws.e-gov.go.jp/law/428M60000002006
• 〔資料30〕特許法（昭和34年法律第121号）
  https://laws.e-gov.go.jp/law/334AC0000000121

行政の報告書・指針等

• 〔資料1〕消費者庁表示対策課「No.1表示に関する実態調査報告書」（2024年9月26日）
  https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/survey/assets/representation_cms216_240926_02.pdf
• 〔資料2〕消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書（概要）」（2024年9月26日）
  https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/survey/assets/representation_cms216_240926_03.pdf
• 〔資料5〕消費者庁「不当景品類及び不当表示防止法第7条第2項の運用指針―不実証広告規制に関する指針―」（2003年10月28日公正取引委員会、2016年4月1日消費者庁一部改正）
  https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_34.pdf
• 〔資料6〕「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」（平成26年内閣府告示第276号）https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_cms216_220629_04.pdf
• 〔資料7〕公正取引委員会「No.1表示に関する実態報告書」（2008年6月13日）
  https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/cyosa/cyosa-hyoji/h20/08061302.html
• 〔資料8〕消費者庁「打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点（実態調査報告書のまとめ）」（2018年6月7日）
  https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/pdf/fair_labeling_180607_0004.pdf
• 〔資料9〕消費者庁「令和6年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組」（2025年5月29日）
  https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_250529_01.pdf
• 〔資料10〕消費者庁「令和7年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組」（2026年5月28日）
  https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_260528_01.pdf
• 〔資料11〕消費者庁「確約手続に関する運用基準」（2024年4月18日 消費者庁長官決定）
  https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/assets/representation_cms216_240418_04.pdf
• 〔資料12〕公正取引委員会事務局「比較広告に関する景品表示法上の考え方」（1987年4月21日、2016年4月1日消費者庁改正）
  https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_37.pdf
• 〔資料13〕消費者庁 報道発表資料（措置命令・確約計画の認定・課徴金納付命令）。主に引用したものは次のとおり
  • 新日本エネックスに対する課徴金納付命令（2025年6月5日） https://www.caa.go.jp/notice/entry/042502/
  • ハハハラボに対する課徴金納付命令（2025年6月30日） https://www.caa.go.jp/notice/entry/042845/
  • イングリウッドから申請があった確約計画の認定（2025年9月19日） https://www.caa.go.jp/notice/entry/043618/
  • エクスコムグローバルに対する課徴金納付命令（2026年3月12日） https://www.caa.go.jp/notice/entry/045439/
  • 太陽光発電システム機器等の販売施工業者4社に対する課徴金納付命令（2026年3月17日） https://www.caa.go.jp/notice/entry/045384/
  • 注文住宅の建築請負に係る役務の提供事業者4社に対する課徴金納付命令（2026年10月28日） https://www.caa.go.jp/notice/entry/047891/
  • 2024年度・2025年度・2026年度の各事件の一覧 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/release/2024/ 、https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/release/2025/、https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/release/2026
• 〔資料14〕LINEヤフー株式会社「LINEヤフー広告 広告掲載基準」のうち「7. 最上級表示、No.1 表示」（2026年11月10日閲覧）
  https://ads-help.yahoo-net.jp/s/article/H000044774?language=ja
• 〔資料15〕株式会社PR TIMES「掲載基準」のうち「調査リリースの発表に関する内容」（2026年6月19日最終更新）、「日本初や最安値等の最上級表現」（2026年8月7日最終更新）
  https://tayori.com/faq/89b604344ebb744dbba41f73d4134560c997a743/detail/5a97279243ca36d2983bdab47deb55adfb310823/ 、https://tayori.com/q/prtimes-contents-guideline/detail/312415/
• 〔資料16〕Google 広告 コミュニティ「[Google 広告 よくある質問] 広告掲載ポリシー 編」（2019年4月30日掲載。旧コミュニティで2017年10月13日公開）
  https://support.google.com/google-ads/thread/5123490?hl=ja
• 〔資料17〕楽天グループ株式会社「広告掲載に関するガイドライン」（2017年9月21日制定、2026年4月30日最終改定）。楽天市場の出店者向け資料「05．その他各種規約・ガイドライン等」所収
• 〔資料18〕アマゾンジャパン合同会社「Amazon ストア掲載ポリシー」（2017年）
  https://m.media-amazon.com/images/G/09/AmazonStores/Amazon_Stores_Creative_Acceptance_Policy_V1_JP_11022017._CB512309224_.pdf
• 〔資料19〕株式会社グローバルインデックス「ドリームニュース プレスリリース配信規定ガイドライン」のうち「プレスリリースの内容別 必須記載項目」（2026年11月10日閲覧）
  https://www.dreamnews.jp/guideline/03/
• 〔資料20〕北海道新聞社「北海道新聞広告掲載基準」（2023年12月1日現在）
  https://adv.hokkaido-np.co.jp/paper/pdf/kijun2023_03.pdf

業種ごとの規制

• 〔資料21〕不動産公正取引協議会連合会「不動産の表示に関する公正競争規約」（2024年10月1日施行の変更を含む）https://www.rftc.jp/webkanri/kanri/wp-content/uploads/2019/02/h_kiyaku.pdf
• 〔資料22〕厚生労働省「医薬品等適正広告基準の改正について」（2017年9月29日 薬生発0929第4号）、「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」（2017年9月29日 薬生監麻発0929第5号）
  https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11120000-Iyakushokuhinkyoku/0000179264.pdfhttps://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11120000-Iyakushokuhinkyoku/0000179263.pdf
• 〔資料23〕医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（昭和35年法律第145号）
  https://laws.e-gov.go.jp/law/335AC0000000145
• 〔資料24〕自動車公正取引協議会「自動車業における表示に関する公正競争規約及び同施行規則」（「自動車公正競争規約集」2025年4月所収）https://www.aftc.or.jp/content/files/am/kiyaku/HP_kiyaku_202304.pdf
• 〔資料25〕自動車公正取引協議会「二輪自動車業における表示に関する公正競争規約及び同施行規則」（「二輪自動車公正競争規約集」2025年4月所収）https://www.aftc.or.jp/content/files/mc/download/2025_0401kai_hp_kiyaku.pdf
• 〔資料26〕全国家庭電気製品公正取引協議会「家庭電気製品製造業における表示に関する公正競争規約及び施行規則」（2026年4月21日変更認定）https://www.eftc.or.jp/code/notation/pdf/notation.pdf
• 〔資料27〕化粧品公正取引協議会「化粧品の表示に関する公正競争規約」「化粧品の表示に関する公正競争規約施行規則」（2024年4月17日施行の変更を含む）規約https://www.cftc.jp/kiyaku/kiyaku01.html 施行規則 https://www.cftc.jp/kiyaku/kiyaku02.html
• 〔資料28〕アイスクリーム類及び氷菓公正取引協議会「アイスクリーム類及び氷菓の表示に関する公正競争規約」「同施行規則」（2024年8月30日認定の変更を含む。日本アイスクリーム協会のウェブサイトに掲載）https://www.icecream.or.jp/about/fair.html
• 〔資料29〕消費者庁「公正競争規約が設定されている業種」（2023年3月22日）https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/fair_competition_code/industries

景品表示法に詳しい弁護士への取材（未来トレンド研究機構「弁護士インタビュー」掲載記事）

• 〔取材A〕「企業を守る管理措置指針とは」 https://espers.co.jp/original-interview/17224/
• 〔取材B〕「No.1表記の景表法対策【管理措置指針】」 https://espers.co.jp/original-interview/17122/
• 〔取材C〕「管理措置指針：情報の共有」 https://espers.co.jp/original-interview/18169/
• 〔取材D〕「消費者庁の管理措置指針」 https://espers.co.jp/original-interview/18142/
• 〔取材E〕「調査会社の選び方」 https://espers.co.jp/original-interview/18018/
• 〔取材F〕「No.1表示における調査会社との向き合い方」 https://espers.co.jp/original-interview/17987/
• 〔取材G〕「No.1表示における自社調べの限界」 https://espers.co.jp/original-interview/17992/
• 〔取材H〕「No.1表示の競合相手は誰が選定をすべき？」 https://espers.co.jp/original-interview/19023/
• 〔取材I〕「No.1調査に関する裁判」 https://espers.co.jp/original-interview/18892/
• 〔取材J〕「スタートアップ事業者のNo.1表記」 https://espers.co.jp/original-interview/16992/
• 〔取材K〕「適切なNo.1表記」 https://espers.co.jp/original-interview/12928/
• 〔取材L〕「No.1調査の注意点」 https://espers.co.jp/original-interview/12923/
• 〔取材M〕「事業者が知るべき不実証広告規制」 https://espers.co.jp/original-interview/12985/
• 〔取材O〕「健康食品業界におけるNo.1・初」 https://espers.co.jp/original-interview/16911/
• 〔取材P〕「No.1表記の広告運用」 https://espers.co.jp/original-interview/16947/
• 〔取材Q〕「薬用シャンプーのNo.1・初表示に対する考え方」 https://espers.co.jp/original-interview/18940/
• 〔取材R〕「消費者庁への的確な確認方法」 https://espers.co.jp/original-interview/16934/

監修者

監修

村岡 征晃株式会社未来トレンド研究機構 代表取締役本ガイドラインの策定を統括し、全文を監修しています。1999年の創業以来27年にわたり、IT分野をはじめとするメガトレンドや、市場が立ち上がったばかりの分野に焦点を当てた自主調査と、幅広い業種の市場調査・競合調査に携わってきました。事業の発展につなげるマーケティング戦略のための調査・リサーチの専門家として、15年以上にわたりNo.1調査を提供してきました。

法令監修

神田 秀斗弁護士（第二東京弁護士会）／小林・弓削田法律事務所本ガイドラインのうち、景品表示法をはじめとする法令に関する記述を監修しています。2015年弁護士登録、2026年弁理士登録。京都大学法科大学院修了、英国エディンバラ大学法学修士（知的財産法）。知的財産法務、個人情報保護法制、国際取引を中心に、企業の契約や紛争への対応を幅広く手がけています。商標法上の比較広告の問題に関する講演のほか、課徴金の減額や消費者庁の調査など、景品表示法に関する解説も行っています。

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