野坂弁護士へのインタビュー「No.1表示における景品表示法の基礎知識」

2025年11月06日

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No.1表示を目指す事業者が知るべき基礎知識

インタビュー日　2025年8月29日

No.1表示は、消費者庁が定める基準に沿って掲載しなければ、問題のある表示とみなされ、措置命令、課徴金納付の対象となる可能性が高い。
最悪の場合は企業名の公表により、企業の信用を低下させ顧客を失ってしまう恐れもある。

このような事態を回避するために出来ることは、景品表示法に則って適切な表示を心掛けることだ。
本記事ではNo.1表示を目指す事業者が知るべき基礎知識について、企業法務に精通している湊総合法律事務所の野坂真理子弁護士にお話を伺った。

優良誤認、有利誤認とは

No.1表示が不当な表示とみなされる場合、「優良誤認表示」もしくは「有利誤認表示」のいずれかに該当することとなる。
大前提として、この二つの違いを理解しておくと良いだろう。

「有利誤認とは、取引条件が実際に比べて著しく有利であると認識させる表示です。
特に価格で使用される場合が多くあります。
お買い得ではない商品に対し「通常の半額です」と表示したりするものが該当します」

最安値No.1などの表示を行う際は、有利誤認に該当する可能性があると考えておくと良いだろう。
では、優良誤認はどういう表示か。

「優良誤認は、品質などの内容が実際のものよりも著しく優れていると認識させる表示です。
フランス産の方が良質だと考えられる商品について、日本で作っているにもかかわらず「フランス産」と表示してしまうものなどがあたります。
このようなものに該当したら違法になることを覚えておくことが大前提です」

顧客満足度No.1などの表示は、適切に表示をしなければ優良誤認に該当してしまう可能性がある。

比較広告を基準に考える

有利誤認、優良誤認の違いを理解した上で、No.1表示を適切に運用しようとしても、商品やサービスによって表示が異なるので、線引きが難しい。
このような場合はどうすれば良いのか。

「No.1表示の線引きを検討する際に、「比較広告」に該当することを意識することが重要です。
比較広告の考え方を正しく身につけておくことで、消費者庁が発表しているNo.1表示に関する実態調査報告書の紐解き方はもちろんのこと、適切な運用について自然と理解出来るようになります」

比較広告とは、自社の製品はA社に比べて価格が優れている、機能が優れているなどと表示するものだ。

「比較広告は、他社と比較して自社の商品やサービスが優れていると表示をするものです。
No.1表示は他社との商品・サービスを比較して自社が優れていることを強調するため、比較広告の１種だと考えておくと良いでしょう」

消費者庁は比較広告を行う場合には次の要件を満たさなければならないと紹介している。
当メディアでも過去に伝えてきたが、改めて整理しよう。

比較広告のガイドライン

「比較広告と同様に、No.1であることの実証が必要。
No.1の範囲、どのようなデータを裏付けとして調査を行ったのか、などの裏付けが求められます」

No.1の表示内容によって異なるが、いつ、どのような調査を実施し、その結果どのようにNo.1表示となったのかを明確にする必要がある。
この点を意識してNo.1表示を行うことが重要だ。

よくある失敗事例として、「ネット検索をしたところ当社の売上が優れていたので、売上No.1の表示をした」という自社調べがあるが、この表示をする場合は、同類商品の全てに対し調査を実施していたかどうかが重要となる。
仮に検索の１ページ目に出た情報を元に表示をしたのであれば、適切な検証をしていないため誤った表示としてみなされてしまう可能性が高い。

表示を掲載する前に、事業者はNo.1表示が比較広告の基準を満たしているのかを改めて整理しておくことが最低限求められる。

まとめ

今回紹介した内容は、No.1表示を目指す事業者に最低限求められるものだ。
優良誤認、有利誤認の違い、比較広告とは何かを理解しておくことを推奨する。

尚、比較広告についてさらに掘り下げた情報が必要な事業者は下記のガイドラインを確認しておくことを推奨する。

https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_37.pdf

（記者　山口　晃平）

㈱未来トレンド研究機構の方針

㈱未来トレンド研究機構では、調査会社（累計25年のキャリア・実績）としての豊富な経験を活かして、今後も「No.1」検証調査、「初（世界・アジア・日本・業界）」検証調査に関する受託業務を本格的に展開していく。クライアント企業のお悩みや課題、不安を一つ一つ解消し、「No.1」検証調査や「初（世界・アジア・日本・業界）」検証調査事業の可能性を広げていく方針である。引き続き、「No.1」検証調査、「初（世界・アジア・日本・業界）」検証調査それぞれで300件/年の受注を目指していく方針である。

㈱未来トレンド研究機構における「No.1」検証調査　受託業務の強み・ポイント

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