石川弁護士へのインタビュー「調査会社の選び方」

2025年07月30日

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調査会社に依頼する前に確認しておくべきこと

インタビュー日　2025年6月18日

「No.1」、「高評価」、「専門家100名が支持」などの表示の多くは、調査会社に依頼をして裏付け資料を用意する必要がある。景品表示法（以下：景表法）違反で行政処分の対象となるのは、調査会社ではなく広告を掲載した事業者自身だ。

当メディアでは様々な弁護士に調査会社の選び方をヒアリングして、トラブルに巻き込まれない方法を模索している。今回は、初めて調査会社に依頼をする事業者が行うべき行動について解説する。

調査会社を見分けるための２つのポイント

調査会社に依頼した調査によって事業者が景表法違反をした場合でも、責任を負うのは調査会社ではなく事業者だ。No.1表示が合理的な根拠に基づくものと言えるかどうかを、事業者、広告主の方が自らの責任で確認するということが重要になる。

「調査会社に依頼する場合に注意すべき点は、大きく分けると「調査会社の選定」と「自ら責任を持ってチェックをする」の2つのポイントがあります。1つ目の調査会社の選定ですが、これまでの処分例を見ていくと杜撰な調査を実施している調査会社がいくつか存在していることが分かると思います。

1フレーズで10万円といった極めて安価な金額を提示している場合や、No.1という結果ありきで強引な調査を持ちかける調査会社は、後から問題となる可能性が高く注意が必要です。また、過去の処分事例をチェックしておけば、どの調査会社が、どのような調査を行った場合に問題となるかを具体的に知ることができます。

直近でも、令和7年6月5日に合理的根拠のないNo.1表示について1億円弱の課徴金納付命令が出ましたが、その調査会社は、過去の複数の処分事例に関与した会社でした。」（石川弁護士）

調査会社の選定

調査会社の選定をするために、どのような視点を持つべきか。石川弁護士によれば、強引な手法の調査会社は次々と新しい調査方法を考案するため警戒が必要とのこと。

「消費者庁も注意喚起をしているように、「結果が悪ければ返金します」、「1位が取れるまで追加費用なしで再調査します」という調査会社も存在します。またNo.1に対する規制が厳しくなると、これに変わる新しい調査方法を調査会社が考案しているため、No.1表示を得意とする調査会社以外にも注意しておく必要があります。

例えば「高評価パーセント表示」がNo.1表示と同様に注意すべき表示です。「医師の何パーセントが推奨しました」という表示をするために調査する場合でも、調査過程が不明確であれば警戒する必要があります」（石川弁護士）

調査会社に依頼をする際に、「10万円であれば、このNo.1という結果が出せます」と言ったセールストークや、強引な調査を実施する調査会社には注意しておくと良いだろう。

事業者自身が情報を確認する

適切な調査を行っていると思われる調査会社に依頼をした場合でも、絶対に消費者庁の調査対象外になる訳ではない。事業者自身が情報を確認することも重要だ。

「調査会社に任せきりにせずに、事業者の方ご自身で調査内容、表示の根拠をしっかりチェックする必要があります。仮に事業者が調査対象となった場合、消費者庁への説明として「調査会社が適法と言っているから、自社では全くチェックしていない」「競合他社も同じ調査会社を起用している」という言い訳が通用する訳ではありません」

さらに、調査会社に依頼をする際に事業者が適切に情報を提示することも重要とのこと。

「例えば比較対象となる競合他社の商品、サービスの選定で漏れがないかは調査会社よりも事業者ご自身の方がよく分かっているはずです。情報提供が不十分で強力な競合商品が比較対象から漏れていたとか、商品の利用者でない者が調査対象者に含まれていたということであれば、どれだけ調査の方法が適切でも表示として問題となる可能性があります」

調査会社と打ち合わせをする際は、事業者自身も偏りのないよう網羅的に情報を提示しておくように心掛けておくと良いだろう。更に、調査資料の確認も重要だ。

「調査会社の調査結果が出て終わりではなく、その根拠となった資料をしっかり確認しておく必要があります。管理措置指針の中で事業者が表示の根拠となる情報を確認することを求めており、これは法令上の義務になっています。調査会社の行った調査内容が表示内容と適切に対応しているか、事業者自身の責任で確認する必要があります。怠れば事業者自身の責任になるので注意が必要です」

まとめ

適切な調査会社を選び、情報が正しいものかを自社で検証する。事業者はNo.1表示をはじめ調査会社に裏付け資料の調査を依頼する際には、本内容を理解しておくことが重要である。

（記者　山口　晃平）

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㈱未来トレンド研究機構では、調査会社（累計25年のキャリア・実績）としての豊富な経験を活かして、今後も「No.1」検証調査、「初（世界・アジア・日本・業界）」検証調査に関する受託業務を本格的に展開していく。クライアント企業のお悩みや課題、不安を一つ一つ解消し、「No.1」検証調査や「初（世界・アジア・日本・業界）」検証調査事業の可能性を広げていく方針である。引き続き、「No.1」検証調査、「初（世界・アジア・日本・業界）」検証調査それぞれで300件/年の受注を目指していく方針である。

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