[消費トレンド]若者研究　2014-2018

【概要】

若者が生み出す新しいうねりを調査・分析し、消費の未来を予測する。

若者は消費しなくなった。この数年、日本で言われ続けてきたトレンドです。テレビや新聞、雑誌などのメディアでは、「若者の〇〇離れ」という言葉を用いて消費に消極的な若者を奇異な存在として取り上げるスタンスが目立っています。少子化で人口ボリュームも減っていく若者は、消費者として魅力的ではない ――。そんな声すら上がります。

　でも、本当にそうでしょうか。実像は違います。消費しない若者の姿は、高度経済成長期やバブル期を生きてきた上の世代の「常識」に当てはめた見方でしかありません。昔も今も、若者が消費のトップランナーの役割を担っていることに変わりはないのです。若者世代の生活や消費のスタイルを研究・分析することは、上の世代はもちろん、次代の若者による消費動向を探ることにもつながります。つまり、若者を知ることは、未来を知ることと同義なのです。これは、企業が新しい価値を生み出す際に重要な役割を果たします。

　今を生きる若者を表すキーワードは「スマート」であること。長引く不況の最中を育ってきた日本の若者は、「賢く、堅実な消費者」に変貌を遂げています。少しでも効率が良い選択をし、身の丈に合った商品を選び、ソーシャル・メディアを介して生まれる共感を重視する。本レポートでは、こうした新しい視点の若者の消費トレンドを提示します。

　筆者の原田曜平氏は、気鋭の若者研究者。多くの若者と対話することを通じながら新しい若者論を構築する人物です。所属する博報堂では、大学生のメンバーを中心にした「博報堂ブランドデザイン若者研究所」のリーダーを務め、若者たちと協働しながら「若者の生の声」を取り入れたトレンドや消費性向の研究分析に取り組んでいます。

　その活動は、日本だけにとどまりません。経済成長が著しい中国や東南アジアに足を運び、現地の若者との対話を通じて、消費動向を探っています。ソーシャル・メディア時代が深まるにつれ、世界の若者の消費スタイルは次第に近付いています。本書では、アジアを中心に世界の若者が生み出す新しいうねりをとらえ、消費の未来を提示します。現場の生の声に根差した斬新な視点は、新商品や新サービスの企画、経営戦略を考える際の大きなヒントになるでしょう。

日本の若者研究―若者消費の未来は？
・若者の生活スタイルや価値観は、5年後にはっきりとした輪郭となり、より多くの年代層を包み込む消費トレンドを形成する。

アジアの若者研究―日本企業のビジネスチャンスは？
・現地に足を運んで得た最新消費動向をもとに、アジアの若者消費の未来を予測。

【[消費トレンド]若者研究　2014-2018】

第１章　はじめに

■ はじめに

■ 新しい「若者論」構築の意義

■ 近付く世界の消費スタイル

■ さとり（ゆとり）世代年表

第2章　日本の社会環境と若者の特徴

■ 総論：日本の若者に見る消費の未来

■ 景気低迷の日本しか知らない世代

■ 若者とソーシャル・メディア
SNSが形作る人間関係
つながり続ける若者たち
LINE、若者会話集

■ 若者の地元密着志向
遠くに出掛けない若者
地元密着の若者の事例
地方に広がる地元志向

第3章　日本における若者消費の未来

■ 全体傾向：スマートになる若者

■ 消費の未来、7つの方向性
「低額大量消費」時代の幕開け
プチ自慢と「なのに消費」
「買い替え」から「買い足し」に
母親との関係を重視
個人や世帯から「地縁」へ
流行よりもノスタルジー
「どこへ行くか」から「誰といるか」へ

■ 若者言葉辞典

第4章　中国の若者の特徴

「八〇後（后）」と「九〇後（后）」
若者戦略の意義
疲れ果てた若者の復古主義
四二一構造
実感できない経済成長
真の新人類「九〇後」
「八〇後」は「九〇後」を批判する
不公平という不安要因
大きい地域間の格差
「八〇後」が社会のリーダーになるとき

第5章　中国の消費トレンドの行方

プル型マーケティングが有望
厳しい時代を生きる若者をサポート
親になる「八〇後」と新人類「九〇後」の狙い目
富裕層を狙うビジネス
日本のお家芸、中間層ビジネスの拡充
憧れよりも信頼感を売る
グローバルな世界で「ミドル」を狙う
中部の変化と可能性に注目する
地方の突出した「点」を狙う

第6章　韓国・台湾の若者消費トレンド

台湾
韓国

第7章　東南アジアの若者の特徴

東南アジアの消費拠点としての潜在力
全体が親日エリア
普及するＳＮＳ
東南アジア市場での韓国の台頭
薄れる日本の影響力
韓国の強さ?：はじめから東南アジアを視野に
韓国の強さ?：個でなくマスで攻める
韓国の強さ?：下流マーケティングを活用する
韓国の強さ?：国内市場の小ささを逆手に
東南アジアの「若者」を読み解く
山の頂点を目指す、インドネシア、フィリピン、ベトナム、ミャンマー
｢発展ステージ｣を測るための尺度は酒、煙草、おごり
近未来の東南アジアの若者像?：雇用不安、晩婚化
近未来の東南アジアの若者像?：少子化、男性の女性化・草食化

第8章　東南アジアの消費トレンドの行方

低価格と差異化
小売戦略
ホスピタリティーを売り物に
得意な国から攻める
時には「力業」を
親日感情を利用する
価値観は共通で抽出すべき
複数の国で抽出できる共通項

第9章　東南アジアの国別消費トレンド

インドネシア
マレーシア
タイ
シンガポール
フィリピン
ベトナム
ミャンマー

第10章　業界別に見た若者消費の今後

IT･エレクトロニクス
自動車、バイク
アパレル、コスメ
アニメ、コンテンツ
食品、飲食店
サービス産業

【著者・発行】

1）著者：原田　曜平
2）発行：日経BP 社

【トータル・ページ数（報告書）】

・約250ページ

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