佐藤弁護士へのインタビュー「景品表示法とステルスマーケティング」

2025年08月29日

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ステマ規制から学ぶ「正しい事業者の情報収集方法」

インタビュー日　2025年7月14日

消費者庁が注目している不当表示の類型の中にステルスマーケティング（以下「ステマ」）がある。令和５年にステマが規制対象とされて以降、立て続けにステマ規制に関する措置事例が発表されている。

代表的な事例はchocozapと称するサービス提供を行っていたRIZAP株式会社に対する件だ。
https://www.caa.go.jp/notice/entry/038980/

このように、元々インフルエンサーに委託していた投稿を、自社のHPで「お客様の声」として活用し、あたかも客観的な消費者の声として展開した事例が問題となっている。

また、医療法人社団祐真会に対する件のように、商品やサービスの高評価口コミと引き換えに割引券を配布する事例もあった。
https://www.caa.go.jp/notice/entry/038178/

ステマ規制の導入により、事業者はこれまで以上にコンテンツ作成時に注意しなければならなくなっている。
具体的に注意する際にやるべきことは何かについて、過去にステマ規制でインタビューを行った中本総合法律事務所　所属　佐藤碧　弁護士に話を聞いた。

ステマ規制のリスク

ステマは優良誤認表示、有利誤認表示とは異なり、課徴金納付命令の対象とはならない。しかし、事業者にとってリスクは存在する。

「ステマ規制違反の場合は確かに課徴金納付命令の対象にはなりませんが、措置命令で事業者名が公表されますので、レピュテーションリスクがあります。ニュースで大々的に取り上げられ、SNSで炎上してしまう、その結果、事業者として蓄積してきた信用を落としてしまう恐れがあるため注意が必要です」

また、佐藤弁護士によると、ネットで一度広まった情報を収束させるためには、それ相応の期間が必要となる。悪評を落ち着かせるためにはそれ以上の労力が必要になることを認識しておく必要がある。

ステマ規制の対策

ステマ規制に対してどのような対策をすべきか。ステマ規制は規制が始まってまだ日にちが浅く、消費者庁の受け止め方が変化していく可能性が高い。ここで最も重要なことは日頃から情報を確認しておくことだ。

「ステマ規制は落とし穴が多く、インフルエンサーを使うような典型的なケースだけではなく、例えば口コミ評価を上げたいから消費者にプレゼントを渡すなどして一定以上の評価をしてもらうようなものも対象になります。

また、ステマを意識するあまり、『PR』を付ければ問題ない、と思い込んでしまう事業者もいます。『PR』を付けていたとしても、表示内容が優良誤認表示や有利誤認表示に該当すると、そちらの規制との関係が問題となってしまいます。

まずはどのような表示か問題なのか、基本的なところを認識して頂き、これまでの行政処分事例を確認するところから始めると良いでしょう。どのような表示を行うと問題のある表示として消費者庁が見ているのかも見えてくるかと思います」

その中で事業者にとって最も重要なことは、「ステマ規制を含む、表示規制に対する危機意識」を持つことだと佐藤弁護士は解説する。

「まずは、何も知らない状態から脱却して危機意識を持つことが重要です。何も知らない状態の場合、ネット検索やAIを使って表示規制を調べると、正解に近いような回答が導き出されることがあります。しかし、その答え自体が実は誤った解釈をしていることもあり、注意が必要です」

事業者が景品表示法に精通していなくても、一定の知識を持っているだけでも意識が違う。上記のような落とし穴に関しても、一定の知識が事業者にあれば、問題を未然に防げるという。

最初から表示に対し違和感を感じ取れるかどうかは、事業者が景品表示法に対してどの程度知識を持っているかどうかである。頭の中にアラートのような感覚を備えて、対処することが重要だ。

知識を得るためにできること

ステマ規制をはじめ、表示規制の知識を得るために、消費者庁HPなどで過去の行政処分例を確認することの他、法律事務所や消費者庁及び公正取引委員会が主催するセミナーに参加することなどが挙げられる。
佐藤弁護士の所属する法律事務所では、定期的に表示規制を含む法律知識に関するセミナーを顧問会社等に対して開催しているという。このような機会を利用して最新の知識を身に付けておくことも有用だ。

まとめ

ステマ規制は課徴金納付命令の対象ではないが、違反して行政処分となった場合は事業者にとってインパクトが大きい。事業者はどのようなケースがステマ規制に該当するのか、また、その他の表示規制に関しても留意すべき点がないか、情報を収集して対策を検討しておくと良いだろう。

（記者　山口　晃平）

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