柳澤美佳弁護士へのインタビュー「高評価%表示とは」

2025年04月07日

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高評価%表示に関し事業者が知るべきこと

インタビュー日　2024年11月12日

No.1表示に関する実態調査報告書の説明には、「高評価%表示」に対しても注意すべきとの説明があった。

高評価%表示とは、「専門家◯%が推薦」と表示するもので、No.1表示と同様にLPサイトの謳い文句として使用頻度の高い表示だ。
消費者庁に問い合わせしたところ「No.1表示と同様の対応を心がけて欲しい」との回答を得たが、No.1表示の対策で十分なのだろうか。

本記事では、当メディアでこれまで「管理措置指針」「調査対象時の対処方法」など、景表法に関する様々なテーマで取材に応えて頂いたWING法律事務所の柳澤美佳弁護士に改めてお話を伺った。

No.1表示を目指す事業者に求められること

本記事ではこれまで各弁護士に「新しいNo.1表示に関する実態調査報告書」の見解を尋ねてきた。
柳澤弁護士の見解は、「事業者は、これまでと変わらず消費者庁が示している要件を適切に守ることが重要」とのこと。

「そもそも今回の調査報告結果は、消費者庁（但し2008年の調査結果は公正取引委員会）がこれまで示してきた適正なNo.1表示のための基本的な要件を大きく変えるために作成されたものではありません。
No.1表示の中でも、直近の措置命令の対象にもなっている、“第三者の主観的評価”を指標とするNo.1 表示（顧客満足度など）について、『景表法の目的に立ち戻って消費者が正しい商品・サービスの選択ができるようにしましょう』というメッセージだと考えています。
具体的には、「客観的な調査」と『調査結果を正しく表示する』ための事業者に対する注意喚起、つまり『消費者庁はここを見ていますよ』、というメッセージを伝えることが主たる目的だと思います。」

近時、「顧客満足度」や「コスパが良いと思う」など第三者の主観的評価を指標とした No.1 表示が多く見られるが、最近の措置命令事案も、そのようなNo.1 表示が問題とされたものである。
これらの事例は、いずれも表示内容に見合った客観的な調査が行われていなかったこと等を理由に不当表示と認定された点において共通している。
そのため、今般、消費者庁は、第三者の主観的評価を指標としている No.1 表示（以下「主観的評価による No.1 表示」という。
）を巡る実態を調査すると共に、景品表示法に対する理解を促進し、一般消費者による自主的かつ合理的な商品等の選択を保護する観点から、主観的評価によるNo.1について一定の考え方を示すこととした。

なお、調査会社や広告代理店に「この表示で問題ない」と説明されても、消費者の受け止め方によっては、優良誤認・有利誤認表示と見なされる可能性もある。
そのため、調査会社任せにせず、「事業者」が主体となってNo.1表示を適切にチェックする必要があることが肝要と理解しておくと良いだろう。

No.1表示・高評価%表示に関する合理的な4つの根拠とは

主観的評価によるNo.1表示が適切な表示かを判断する際には、以下の4つの要件を満たしているか確認しておくと、不当表示との認定を避けることができるだろう。

「1つ1つの要件をただクリアすれば良いだけでなく、どのような経緯・根拠で比較対象商品・サービスや調査対象者を選んだのか、適切に説明できる必要があります。
例えば、調理機器メーカーが自社と他社のフライパンを比較する場合を考えてみましょう。
ネット検索で1ページ目に表示された商品だけを比較対象と選んだのでは、No.1を示すための要件を満たしているとは言えません。
フライパンにはお手頃価格の製品から高額品まで色々な価格帯があり、原則として、自社製品（高額品）と同等の価格帯の製品を選ばなければ公正な比較にはなりません。
何を表示したいかによっても比較対象は変わりますが、No.1を獲得するために恣意的な比較対象を選択していないか、については、まず最初に確認するべき要件です」

4つの視点は高評価％表示でもほぼ同じ視点でチェック

「高評価%表示では、事業者又は事業者から委託を受けた広告代理店や調査会社が恣意的な調査を行うことがあります。
一般的には、表示対象の商品・サービスに詳しい専門家を対象にヒアリングやアンケートを行うことが前提となりますが、例えば“眼科医師推奨〇％の眼のサプリ”を謳いながら、看護師や眼科専門医ではない医師を含めて調査を実施するケースなどがあります。
一般消費者は、表示にもよりますが、一般的には当該商品に知見を持った専門家を対象とする調査結果であると解釈するため、表示が標榜する広告内容と乖離した調査を行わないようにする必要があります。」

以上のような事例もあることから、評価%表示をする際は、表示にふさわしい医師を十分集められるかについてもチェックしておくことが重要だ。

恣意的な調査を防ぐためには

事業者の中には調査方法に対し精通していないケースもある。
このような場合にどのような視点で対処すれば良いのだろうか。

「調査会社が「No.1表示を必ず取れます」や「No.1を取れなかったら返金保証します」といった断定的な提案をしてくる場合、“どのような（不適切な）手段を使ってもNo.1表示を実現する”という悪徳業者である可能性が高いことを知っておく必要があります。
例えば、女性向けの商品なのにアンケート回答者に男性を入れたり、調査結果に色々な加工をすることで、No.1表示を目指そうとする事業者もいます。
“No.1を絶対取れます”と宣言する事業者は、No.1表示ができるよう逆算でプロジェクトを進める可能性が高いので注意が必要です」

調査会社の調査結果に不審を感じたら、先述した４つの項目を１つずつ確認し、問題ない表示を実施しているか確認しておくと良いだろう。

調査会社より調査結果のデータを共有されなかったり、説明が不十分な場合は、No.1表示に必要な要件を満たしていない可能性が高い。
不安であれば、No.1表示を取り扱う弁護士に調査内容や結果を確認してもらい判断してもらうと良いだろう。

まとめ

高評価%表示、No.1表示いずれも重要なポイントは、これまで消費者庁が示してきた要件を満たす「客観的な調査結果」を「適切な形」で表示しているかどうかだ。
事業者は改めてNo.1調査結果報告書を踏まえて表示を適切に行なっているか確認するとともに、管理措置指針を見直して自社の表示確認体制が十分であるかを見直しておくとよいだろう。

勿論十分に表示対策をしても、何らかの形で調査対象になることもある。
そのような時に「お咎めなし」となるためには、日頃からの対策だけでなく専門家との連携も重要だ。

（記者　山口　晃平）

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